最初に結論：SEO代理店と成果が出る会社は「会話の型」を持っている

SEO代理店との付き合い方で重要なのは、相性や人柄ではなく、 合意形成の型です。 成果が出る会社ほど、次の3点が徹底されています。

• 目的（何のためのSEOか）が言語化され、社内外で揃っている
• KPIが「順位」だけでなく、事業成果に接続している
• 依頼・レビュー・改善が回る運用設計（定例/タスク/資料）がある

逆に、成果が出にくい会社は 「月次レポートをもらって終わり」「記事を納品されて終わり」になりがちです。 それだと、改善の打ち手がズレても修正が遅れ、半年後に大きく後悔します。

代理店に依頼する前に決めるべき3つの前提（ここが曖昧だと必ず揉める）

1）目的を「順位」ではなく「成果」に置く

代理店と揉める典型パターンは、 代理店側は順位を追い、社内側は問い合わせや売上を求める、というズレです。 このズレは、途中で修正しようとしても難しく、ストレスが溜まります。

したがって最初に、「何が増えたら成功か」を一文で定義してください。 例としては次のような形が現実的です。

• 自然検索からの問い合わせ（フォーム/電話）を月◯件にする
• 指名検索（社名/サービス名）を◯％増やす
• 特定カテゴリの自然検索流入を◯％伸ばす

「SEOで上位表示」は手段です。手段の合意ではなく、目的の合意がスタートです。

2）期待値を「短期」と「中長期」に分ける

SEOは中長期で効く一方、経営側は短期の成果を求めがちです。 このギャップを埋めるには、SEOと広告を分けて考えるのが現実的です。 短期成果は広告で補い、SEOは中長期資産として積み上げる、という設計です。

この考え方は、 リスティング広告とSEOどっちをやるべき？短期集客と長期資産のバランス戦略 にも通じます。代理店との会話でも、最初にこの前提を共有できると、提案の質が上がります。

3）スコープ（やること/やらないこと）を線引きする

「SEOは全部やってくれると思っていた」が、揉める最大要因です。 SEOには、コンテンツ、内部構造、表示速度、タグ設計、分析、改善提案など複数領域があります。 どこまでが代理店で、どこからが社内（または制作会社）なのかを、契約前に線引きしてください。

例えば、ホームページの契約形態がリースなど特殊な場合、権限や改修範囲で詰むケースがあります。 そうしたリスクは ホームページのリース契約は危険？契約前に絶対確認すべき5つの注意点 の観点がそのまま当てはまります。

成果が出る「情報共有」の作り方：代理店に渡すべき素材リスト

代理店の提案が浅いと感じる場合、代理店側の力量だけでなく、 社内から出ている情報が不足しているケースも多いです。 SEOは顧客理解が命なので、次の素材を最初に渡せると、打ち手が現実的になります。

必ず渡すべき情報

• 主力商品/サービスの粗利・優先順位（全部同列にしない）
• よくある問い合わせ内容・よくある不安・購入を迷う理由
• 競合（比較されやすい会社/サービス）と、勝てるポイント
• 営業/CSが現場で使っているトーク・事例（一次情報）
• 既存サイトの制約（CMS、改修可能範囲、公開フロー）

SEOは「キーワード」ではなく「悩み」を取りにいく施策です。 そのため一次情報（現場の声）があるほど強いコンテンツが作れます。 記事制作を伴う場合は、 ブログ更新はSEOに効果あり？集客できる記事の書き方と更新頻度の目安 のように「読者が知りたい順番」で設計できるかが成果の分かれ目です。

権限・アクセスの共有（ここが遅れると改善が止まる）

最低限、次のアクセス権限の取り扱いを決めてください。 権限が曖昧だと「確認します」「来月対応します」が増え、改善が遅延します。

• Search Console（閲覧/管理）
• GA4（閲覧/編集）
• CMS（投稿/編集/公開の範囲）
• サーバー・DNS・タグ管理（触る/触らないの線引き）

特にサイト構造や回遊の改善をする場合、内部リンクやサイトマップ整備は避けて通れません。 その判断材料として 内部リンクの貼り方完全ガイド｜回遊率を高めてSEO評価を底上げするテクニック と サイトマップ（XML/HTML）とは？Googleにページを正しく認識させるSEO設定 の観点を、社内側も最低限共有しておくとスムーズです。

Part1まとめ：代理店は「管理」するのではなく「共同運用」する

SEO代理店との付き合い方は、監督と委託の関係ではなく、共同運用です。 目的・期待値・スコープを揃え、必要情報を出し、改善が回る状態を作る。 この土台ができると、代理店の提案も精度が上がり、社内の納得感も高まります。

次のPart2では、成果を最大化するための「定例」「レポート」「依頼の出し方」を、 そのまま社内で使える型として整理します。

成果を出す定例会の作り方：頻度・議題・資料を固定する

SEO代理店との定例会は、やり方次第で「成果の加速装置」にも「時間の浪費」にもなります。 成果が出る会社は、定例会を“雑談”にしません。 毎回、議題とアウトプットを固定し、改善サイクルを前に進めます。

おすすめ頻度：初期は隔週、安定後は月1（ただし例外あり）

立ち上げ期（0〜3ヶ月）は改善点が多く、隔週が理想です。 3ヶ月以降で改善が型化してきたら月1でも回ります。 ただし、コンテンツを大量に増やすフェーズや大規模改修がある場合は、隔週の方が事故が減ります。

定例の黄金フォーマット（これを固定するとブレない）

• 前回アクションの進捗確認（未完了の理由を短く共有）
• 主要KPIの変化（増減の“理由”に絞る）
• 伸びたページ/落ちたページの要因仮説（2〜3本で十分）
• 次の打ち手（優先順位つきで3〜5件）
• 社内依頼事項（制作/承認/素材提供など）

重要なのは、レポートの数字を読み上げることではなく、 「なぜ増減したか」「次に何をするか」を決めることです。 代理店に“報告係”になってもらうのではなく、“改善係”として動ける設計にします。

レポートの読み方：見るべき数字を「順位」から切り替える

SEOレポートが分かりにくい理由は、数字が多すぎるからではありません。 見るべき順番が決まっていないからです。 ここでは、担当者が最短で判断できる読み方を提示します。

最初に見るべき3つ（この順番が重要）

• 検索クエリの意図：狙っている悩みで表示されているか
• CTR：表示されてもクリックされていないなら、タイトル/訴求がズレている
• 流入後の行動：回遊・問い合わせ導線が弱いなら、ページ内設計がズレている

順位はもちろん重要ですが、順位だけ見ても次の打ち手が決まりません。 CTRや回遊を見て「何を直すか」が決まるようになると、改善が速くなります。

回遊設計で最も効きやすいのが内部リンクです。 記事を増やす前に、既存資産の繋ぎ方を変えるだけで伸びるケースは多いです。 代理店が内部リンクをどう設計しているかを見るときは、 内部リンクの貼り方完全ガイド の考え方がそのまま判断基準になります。

代理店に必ず確認すべき“説明の型”

レポートの数字に対して、代理店が次の3点を説明できるかを見てください。 これができない場合、施策が“作業”になっている可能性が高いです。

• 増減の原因仮説（なぜその変化が起きたか）
• 検証計画（次に何を変えて、何を見るか）
• 優先順位（今月やるべきこと/やらないこと）

SEOは、同時に色々やるほど原因が分からなくなります。 変数を絞って検証する姿勢がある代理店は信頼できます。

依頼の出し方：曖昧な依頼が、曖昧な成果を生む

代理店とのコミュニケーションで、最も成果に直結するのが「依頼の出し方」です。 社内からの依頼が曖昧だと、代理店の提案も曖昧になります。 ここでは、依頼を“仕様”として渡すための型を紹介します。

依頼テンプレ（この5点を揃える）

• 目的：何を改善したいか（例：問い合わせを増やしたい）
• 対象：URL/ページ/カテゴリ（例：このサービスページ）
• 背景：困っている状況（例：流入はあるがCVが弱い）
• 判断基準：成功条件（例：CTR◯%、CVR◯%）
• 制約：社内事情（例：改修は月2回まで、承認に1週間）

これだけで、提案の精度が上がります。 逆に「順位を上げてください」「なんか伸びないです」といった依頼は、 代理店にとっても打ち手が散り、時間も費用も増えます。

制作が絡む依頼は、コスト感も一緒に握る

SEOの改善は、サイト改修やコンテンツ制作が絡みます。 その際、社内の予算感が不明だと、代理店は“無難な提案”に寄りがちです。 目安として、Web全体の費用感（制作費・維持費）を把握しておくと、会話が現実的になります。 例えば ホームページ制作費用の相場【2025年版】 や ホームページ維持費の平均はいくら？ の視点は、そのまま「どこまでやるべきか」の判断材料になります。

良いフィードバックの出し方：否定ではなく「観点」を渡す

代理店との関係が悪くなる瞬間は、フィードバックの出し方にあります。 「この内容は微妙です」「もっと良くしてください」だけだと、 代理店側は何を直せばいいか分からず、防衛的になります。

代わりに、次のように“観点”を渡すと、改善が速くなります。

• 読者の不安がまだ解消されていない（例：費用・失敗・比較）
• 一次情報が薄い（例：事例、判断基準、数字がない）
• 導線が弱い（例：次に読むページが自然に繋がっていない）
• 専門用語が多く、初心者に伝わりにくい

コンテンツSEOを回す場合、「読者目線」の共通基準があるほど成果が出ます。 その基準づくりに、社内で ブログ更新はSEOに効果あり？ を参考にしておくと、レビューがぶれにくくなります。

Part2まとめ：定例・レポート・依頼の型で“改善速度”が決まる

SEO代理店と成果を出すには、腕の良い代理店を探すだけでは不十分です。 改善サイクルが回る「型」を作り、代理店が改善に集中できる環境を用意する。 これが社内担当者の最重要ミッションです。

次のPart3では、関係を悪化させずに成果を伸ばすための、 トラブル予防（炎上回避）・契約/スコープ管理・NGコミュニケーション・改善加速の実践テクニックを解説し、 最後に内部リンク一覧（番号順）もまとめます。

炎上を防ぐスコープ管理：追加依頼を「善意」で流さない

SEO代理店とのトラブルで多いのが、スコープの曖昧さです。 「ちょっとこれもお願いできますか？」が積み重なると、 代理店側は工数が溢れ、社内側は“やってくれて当たり前”になり、関係が悪化します。

これを防ぐために、追加依頼は必ず次の3点で扱ってください。

• 優先順位：今やるべきか、後でいいかを決める
• 代替：何かをやるなら、何かをやめる（工数は無限ではない）
• 見積：追加が続くなら、月額内か別途かを明確にする

とくにWeb制作が絡む場合、契約形態や権限が原因で改修できないケースもあります。 そうした“後から詰む”リスクは、 ホームページのリース契約は危険？ の考え方をSEO運用にも当てはめておくと安全です。

やってはいけないNGコミュニケーション（成果も関係も壊れる）

NG1：数字だけを詰める（改善の会話にならない）

「なぜ順位が上がらないのか」「いつ上がるのか」だけを詰めると、 代理店は守りに入り、説明が抽象的になります。 重要なのは「次に何を変えるか」「何をもって検証するか」です。

NG2：現場情報を出さない（コンテンツの質が上がらない）

顧客が何で悩んでいるか、何で迷うか、何が決め手か。 この情報がないと、記事は“それっぽい一般論”になります。 SEOは一般論の競争になりやすく、差別化ができません。 社内の一次情報を出すことが、最もコスパの良い改善です。

NG3：修正依頼が抽象的（代理店が迷走する）

「もっと良い感じに」「読みにくい」だけでは改善できません。 フィードバックは必ず観点で渡してください。 例：比較軸がない、根拠が弱い、導線が弱い、読者の不安が解消されていない。

NG4：内部リンクや構造を軽視する（積み上げが効かない）

記事を増やしているのに伸びない場合、内部構造が弱いことがよくあります。 特に内部リンクは、評価集約と回遊の両方に効きます。 代理店が内部リンクを“適当に貼る”運用になっていないかは必ず確認してください。 判断基準は 内部リンクの貼り方完全ガイド の観点がそのまま使えます。

成果が伸びる“共同運用”の実践テクニック

1）「勝ち筋のテーマ」を先に決め、横展開する

SEOは、勝ち筋が見えた瞬間に伸びます。 例えば特定の悩みテーマで上位化できたなら、 同じ悩みの周辺（比較、費用、失敗、手順、チェックリスト）へ横展開すると、面で強くなります。 この運用を回すと、代理店の提案もブレにくくなります。

2）内部リンクは「記事同士」ではなく「意思決定の導線」で貼る

読者は、いきなり購入や問い合わせをしません。 不安を潰し、比較し、納得して決めます。 だから内部リンクも、その意思決定の順番に合わせる必要があります。 例えば、SEOの全体像を押さえたい読者には SEO対策の基本 へ自然に誘導し、運用の具体に入りたい読者には ブログ更新の考え方 へ繋ぐ、といった設計です。

3）サイトマップとパンくずは“地味だが効く”土台として扱う

記事が増えるほど、Googleに正しく認識させる土台が重要です。 代理店任せにせず、社内担当者も「何が整っていれば安心か」を押さえておくと、 改修の優先順位がブレません。 その際は パンくずリストとは？ と サイトマップ（XML/HTML）とは？ を最低限の共通言語にしてください。

4）アクセシビリティ・読みやすさを“SEOの一部”として運用に組み込む

SEOは検索エンジン対策である以前に、ユーザー体験の改善です。 読みやすさ、理解しやすさ、使いやすさが上がると、結果として評価も上がりやすくなります。 この文脈は アクセシビリティ対応の重要性｜誰にでも使いやすいウェブサイトがSEOに強い理由 にも整理されています。 代理店に記事制作を依頼する場合も、ここを品質基準として共有すると成果が安定します。

社内担当者が“楽になる”運用ルール（最小セット）

代理店と成果を出しながら、社内担当者の負荷を爆増させないために、 最小限の運用ルールを決めておくと安定します。 以下は、導入のハードルが低く効果が大きいセットです。

• 定例は「前回アクション→要因→次アクション」だけに絞る
• タスクは3〜5件に絞り、優先順位と期限をセットで持つ
• 依頼は「目的/対象/背景/判断基準/制約」の5点で出す
• フィードバックは「観点」で返す（読者の不安、根拠、導線など）
• 追加依頼は優先順位を決め、必要なら見積扱いにする

これだけで、代理店の動き方が変わり、成果の出方も安定します。

まとめ｜SEO代理店は“依頼先”ではなく“共同運用のパートナー”にする

SEO代理店との付き合い方で成果が決まる、と言っても過言ではありません。 目的を揃え、期待値を揃え、スコープを揃え、改善サイクルが回る型を作る。 そして社内の一次情報を出し、代理店の提案を“検証できる形”にする。 この積み重ねが、SEOを事業の資産に変えていきます。

今日からできる最初の一歩は、 「次の定例で、増減の理由と次アクションを3つに絞って決める」ことです。 小さく回し、改善速度を上げていきましょう。