マッチタイプの使い分けと除外キーワード設定【無駄なクリックを防ぐ】

2026.1.10

「マッチタイプって、どれを使えばいいの？」

「広告が全然関係ない検索に表示されて、無駄なクリックが発生している…」

「除外キーワードの設定方法がよく分からない…」

Google広告の検索キャンペーンにおいて、マッチタイプと除外キーワードの設定は、広告費の無駄を防ぎ、効率的にコンバージョンを獲得するための重要なポイントです。

マッチタイプの設定を誤ると、意図しない検索に広告が表示され、無駄なクリックが発生します。逆に、厳しく設定しすぎると、本来獲得できたはずのユーザーを逃してしまいます。

この記事では、マッチタイプの種類と使い分け、除外キーワードの設定方法を徹底解説します。それぞれのマッチタイプの特徴、適切な選び方、除外キーワードの見つけ方と設定手順まで網羅しています。無駄なクリックを防ぎ、広告効果を最大化しましょう。

マッチタイプとは

マッチタイプの基本

マッチタイプとは、設定したキーワードと、ユーザーが実際に検索した語句（検索クエリ）の一致の度合いを制御する設定です。

マッチタイプによって、広告が表示される検索の範囲が変わります。

例

キーワード「ランニングシューズ」を設定した場合
マッチタイプによって「ランニングシューズおすすめ」「ジョギング靴」などに広告が表示されるかどうかが変わる

なぜマッチタイプが重要なのか

1. 広告表示の範囲を決める

マッチタイプによって、どのような検索に広告を表示するかが決まります。

2. 広告費の効率を左右する

広すぎると無駄なクリックが発生し、狭すぎると機会損失が発生します。

3. 新しいキーワードの発見

適切なマッチタイプを使えば、想定していなかった有効なキーワードを発見できます。

キーワードと検索クエリの違い

用語	説明	例
キーワード	広告主が設定する語句	「ランニングシューズ」
検索クエリ	ユーザーが実際に検索した語句	「ランニングシューズメンズ安い」

マッチタイプは、このキーワードと検索クエリの一致度合いをコントロールします。

マッチタイプの種類

現在の3つのマッチタイプ

Google広告では、以下の3つのマッチタイプが使用できます。

完全一致
フレーズ一致
インテントマッチ（旧：部分一致）

以前あった「絞り込み部分一致」は、2021年にフレーズ一致に統合されました。

完全一致

概要

キーワードと同じ意味の検索にのみ広告を表示します。最もコントロールしやすいマッチタイプです。

記号：[キーワード]

例：[ランニングシューズ]

表示される検索例

ランニングシューズ
ランニングシューズ（スペースの違い）
ランニング靴（言い換え）
ランニング用シューズ（同義語）

表示されない検索例

ランニングシューズおすすめ
安いランニングシューズ
メンズランニングシューズ

特徴

項目	評価
リーチ（表示範囲）	狭い
コントロール性	高い
無駄なクリック	少ない
新規キーワード発見	難しい

向いているケース

確実にCVするキーワードを確保したい
ブランドキーワード（指名検索）
予算が限られている
無駄なクリックを最小限にしたい

フレーズ一致

概要

キーワードの意味を含む検索に広告を表示します。完全一致より広く、インテントマッチより狭い範囲です。

記号：”キーワード”

例：”ランニングシューズ”

表示される検索例

ランニングシューズおすすめ
安いランニングシューズ
メンズランニングシューズ軽量
ランニング用シューズ初心者

表示されない検索例

ジョギング用の靴（意味が離れる場合）
ウォーキングシューズ（異なるカテゴリ）
ランニングウェア（別の商品）

特徴

項目	評価
リーチ（表示範囲）	中程度
コントロール性	中程度
無駄なクリック	やや発生
新規キーワード発見	可能

向いているケース

メインキーワードの設定
バランスの取れた配信をしたい
初めて広告を運用する
ある程度のリーチを確保しつつコントロールしたい

インテントマッチ（旧：部分一致）

概要

キーワードに関連する検索に幅広く広告を表示します。GoogleのAIが検索意図を推測して配信します。

記号：なし（キーワードをそのまま入力）

例：ランニングシューズ

表示される検索例

ジョギング用の靴
マラソンシューズ
運動靴おすすめ
ランニング始める準備
スポーツシューズ軽い

特徴

項目	評価
リーチ（表示範囲）	広い
コントロール性	低い
無駄なクリック	発生しやすい
新規キーワード発見	しやすい

向いているケース

新しいキーワードを発掘したい
リーチを最大化したい
自動入札と組み合わせて使用
十分な予算がある

注意点

除外キーワードとの併用が必須
検索クエリを頻繁に確認
想定外の検索にも表示される可能性

マッチタイプ比較表

マッチタイプ	記号	リーチ	コントロール	主な用途
完全一致	[キーワード]	狭い	高い	確実なCV獲得
フレーズ一致	“キーワード”	中程度	中程度	メインキーワード
インテントマッチ	なし	広い	低い	新規発掘、リーチ拡大

マッチタイプの使い分け

基本的な使い分けの考え方

リーチとコントロールのトレードオフ

マッチタイプの選択は、リーチ（どれだけ多くの検索に表示するか）とコントロール（どれだけ精度高くターゲティングするか）のバランスです。

リーチを優先 → インテントマッチ
コントロールを優先 → 完全一致
バランス → フレーズ一致

初心者におすすめの使い方

ステップ1：フレーズ一致から開始

まずはフレーズ一致でメインキーワードを設定します。

適度なリーチとコントロール
検索クエリを確認しながら調整可能

ステップ2：データを蓄積

検索クエリレポートを確認
どんな検索で広告が表示されているか把握

ステップ3：最適化

CVしているクエリ → 完全一致で追加
無関係なクエリ → 除外キーワードに追加

予算別の使い分け

予算が少ない場合（月10万円以下）

完全一致 + フレーズ一致を中心に
無駄なクリックを最小限に
確実にCVするキーワードに集中

予算が中程度の場合（月10〜50万円）

フレーズ一致を中心に
成果の良いキーワードは完全一致も追加
一部インテントマッチでテスト

予算が十分にある場合（月50万円以上）

インテントマッチも積極的に活用
自動入札と組み合わせ
新規キーワードの発掘
除外キーワードを徹底管理

目的別の使い分け

確実にCVを取りたい

完全一致を中心に
過去にCVしたキーワード、ブランドキーワード

新規キーワードを発掘したい

インテントマッチを活用
検索クエリを分析して有効なキーワードを発見

バランスよく運用したい

フレーズ一致をベースに
成果に応じて完全一致、インテントマッチを追加

自動入札との組み合わせ

Googleの自動入札（スマート入札）とインテントマッチを組み合わせることで、AIが最適な検索を見つけて入札してくれます。

推奨の組み合わせ

インテントマッチ + 目標CPA
インテントマッチ + コンバージョン数の最大化

メリット

AIがコンバージョンしやすい検索を学習
手動では見つけられないキーワードを発見
運用工数の削減

注意点

十分なコンバージョンデータが必要
除外キーワードの設定は依然として重要

入札戦略については、Google広告の入札戦略の種類と選び方で詳しく解説しています。

除外キーワードとは

除外キーワードの基本

除外キーワード（ネガティブキーワード）とは、広告を表示したくない検索語句を指定する設定です。

除外キーワードを設定することで、無関係な検索での広告表示を防ぎ、無駄なクリックと広告費の浪費を防止できます。

なぜ除外キーワードが重要なのか

1. 広告費の無駄を防ぐ

無関係な検索でクリックが発生すると、CVに繋がらないのに費用がかかります。

2. CPAを改善する

無駄なクリックを減らすことで、同じ予算でより多くのCVを獲得できます。

3. 品質スコアの維持

関連性の低い検索でCTRが下がると、品質スコアに悪影響を及ぼす可能性があります。

4. データの精度向上

ノイズを減らすことで、正確な効果測定と分析が可能になります。

除外キーワードのマッチタイプ

除外キーワードにも3つのマッチタイプがあります。ただし、通常のキーワードとは挙動が異なります。

1. 除外完全一致

検索クエリが除外キーワードと完全に一致する場合のみ除外します。

記号：[除外キーワード]

例：[無料会計ソフト]

除外される：「無料会計ソフト」
除外されない：「会計ソフト無料」「無料で使える会計ソフト」

2. 除外フレーズ一致

検索クエリに除外キーワードが同じ順序で含まれる場合に除外します。

記号：”除外キーワード”

例：”無料会計ソフト”

除外される：「無料会計ソフトおすすめ」「おすすめ無料会計ソフト」
除外されない：「会計ソフト無料」（順序が異なる）

3. 除外部分一致

検索クエリに除外キーワードのすべての語句が含まれる場合（順序不問）に除外します。

記号：なし

例：無料会計ソフト

除外される：「無料会計ソフト」「会計ソフト無料比較」「無料で使える会計ソフト」
除外されない：「無料経理ソフト」（「会計ソフト」が含まれない）

重要な違い

除外キーワードの部分一致は、通常のインテントマッチとは異なり、類義語や関連語句は除外されません。明示的に含まれる場合のみ除外されます。

除外キーワードマッチタイプ比較表

マッチタイプ	除外範囲	使用例
完全一致	完全に一致する検索のみ	特定のフレーズだけを除外
フレーズ一致	同じ順序で含む検索	特定の組み合わせを除外
部分一致	すべての語句を含む検索	広く除外したい場合

除外すべきキーワードの見つけ方

方法1：検索クエリレポートの分析

最も重要な方法は、検索クエリレポートを定期的に確認することです。

確認手順

Google広告にログイン
「キーワード」→「検索語句」を開く
期間を設定（過去7日間、30日間など）
検索クエリごとのパフォーマンスを確認

除外すべき検索クエリの特徴

クリックはあるがCVがない
商品・サービスと関連性が低い
情報収集目的が明らか
対象外のユーザー層

方法2：事前に予測して設定

配信開始前に、明らかに不要なキーワードを予測して除外します。

よくある除外キーワード例

無料・格安系（有料サービスの場合）

無料
フリー
0円
格安
激安

求人・採用系（採用目的でない場合）

求人
採用
転職
バイト
パート
年収
給料

情報収集系（CVに繋がりにくい場合）

とは
意味
やり方
方法
仕組み

中古・レンタル系（新品販売の場合）

中古
レンタル
リース
買取

DIY・自作系（サービス提供の場合）

自分で
DIY
自作
手作り

方法3：業種特有の除外キーワード

業種によって、除外すべきキーワードは異なります。

BtoBサービスの場合

個人
家庭用
趣味

高価格帯商品の場合

安い
格安
コスパ

地域限定サービスの場合

対応していない地域名

方法4：競合関連の除外

競合他社名で検索したユーザーへの広告表示を避けたい場合、競合名を除外することもあります。

注意：競合名で出稿するかどうかは戦略次第です。除外せずにあえて出稿する選択肢もあります。

除外キーワードの設定方法

設定レベル

除外キーワードは、以下のレベルで設定できます。

設定レベル	適用範囲	使用例
広告グループ	特定の広告グループのみ	特定のテーマだけ除外したい
キャンペーン	キャンペーン全体	キャンペーン共通の除外
除外キーワードリスト	複数のキャンペーンに適用	アカウント共通の除外

広告グループ・キャンペーンレベルの設定

手順

Google広告にログイン
キャンペーンまたは広告グループを選択
「キーワード」→「除外キーワード」を開く
「+」をクリック
除外キーワードを入力（1行に1キーワード）
マッチタイプを指定
- 完全一致：[キーワード]
- フレーズ一致：”キーワード”
- 部分一致：キーワード
保存

除外キーワードリストの作成と適用

複数のキャンペーンに共通の除外キーワードを適用する場合、除外キーワードリストを使用すると効率的です。

リストの作成手順

「ツールと設定」→「共有ライブラリ」→「除外キーワードリスト」を開く
「+」をクリックしてリストを作成
リスト名を入力（例：「共通除外キーワード」）
除外キーワードを追加
保存

リストの適用手順

作成したリストを選択
「キャンペーンに適用」をクリック
適用するキャンペーンを選択
保存

検索クエリレポートから直接除外

検索クエリレポートから、ワンクリックで除外キーワードに追加できます。

手順

「キーワード」→「検索語句」を開く
除外したい検索クエリにチェック
「除外キーワードとして追加」をクリック
適用先（広告グループ、キャンペーン、リスト）を選択
マッチタイプを確認
保存

除外キーワード設定のベストプラクティス

1. 配信前に基本的な除外を設定

広告配信を開始する前に、明らかに不要なキーワードを除外しておきます。

共通除外リストの例

無料
求人
採用
年収
給料

2. 週次で検索クエリを確認

最低でも週1回は検索クエリレポートを確認し、不要なクエリを除外します。

確認のポイント

クリック数が多いがCVがないクエリ
明らかに意図と異なるクエリ
CPCが高すぎるクエリ

3. 除外しすぎに注意

除外キーワードを増やしすぎると、本来獲得できたはずのユーザーを逃す可能性があります。

注意点

情報収集系でもCVする場合がある
除外前に十分なデータで判断
除外した結果、リーチが減りすぎていないか確認

4. マッチタイプを適切に選択

除外キーワードのマッチタイプも重要です。

推奨

単語単体で除外 → 部分一致（例：無料）
特定のフレーズを除外 → フレーズ一致
完全に一致する場合のみ除外 → 完全一致

5. 除外キーワードリストを活用

共通の除外キーワードはリストで管理すると、効率的に運用できます。

リストの分類例

共通除外（全キャンペーン）
求人系除外
無料系除外
地域除外

マッチタイプと除外キーワードの組み合わせ

インテントマッチ + 除外キーワード

インテントマッチは広くリーチできる反面、無関係な検索にも表示されます。除外キーワードとの併用が必須です。

運用の流れ

インテントマッチでキーワードを設定
検索クエリレポートを頻繁に確認（週1〜2回）
無関係なクエリを除外キーワードに追加
有効なクエリはキーワードとして追加

フレーズ一致 + 除外キーワード

フレーズ一致でも、ある程度は除外キーワードが必要です。

運用の流れ

フレーズ一致でメインキーワードを設定
基本的な除外キーワードを設定
検索クエリレポートを確認（週1回程度）
必要に応じて除外を追加

完全一致 + 除外キーワード

完全一致は表示範囲が狭いため、除外キーワードの必要性は低いです。ただし、類義語での表示を防ぎたい場合は除外を検討します。

よくある失敗と対策

失敗1：インテントマッチで除外設定をしない

問題

インテントマッチでキーワードを設定したが、除外キーワードを設定しなかったため、無関係な検索でクリックが大量発生。

対策

インテントマッチを使う場合は、除外キーワードを必ず設定
検索クエリを頻繁に確認

失敗2：検索クエリを確認しない

問題

設定したまま放置し、無駄なクリックが続いていることに気づかない。

対策

最低でも週1回は検索クエリを確認
定期的なレビューをルーティン化

失敗3：除外しすぎて機会損失

問題

除外キーワードを増やしすぎて、本来CVできたユーザーにも広告が表示されなくなった。

対策

十分なデータで判断（クリック数50回以上など）
インプレッションシェアが極端に下がっていないか確認
除外した結果の影響を検証

失敗4：除外キーワードのマッチタイプを間違える

問題

「無料」を完全一致で除外したため、「無料〇〇」という検索は除外されない。

対策

単語単体で広く除外したい場合は部分一致を使用
除外キーワードのマッチタイプの挙動を理解

よくある質問（FAQ）

Q：マッチタイプは1つに統一すべきですか？

A：いいえ、組み合わせて使用することをおすすめします。確実にCVするキーワードは完全一致、メインキーワードはフレーズ一致、新規発掘はインテントマッチなど、目的に応じて使い分けましょう。

Q：同じキーワードを複数のマッチタイプで登録すべき？

A：状況によります。以前は一般的でしたが、現在はGoogleの自動化が進んでおり、必ずしも両方登録する必要はありません。成果が確認できたキーワードは、完全一致も追加して確実に表示させる方法が有効です。

Q：除外キーワードはどのくらい設定すべき？

A：数に決まりはありませんが、数十〜数百個設定することは珍しくありません。重要なのは、検索クエリを定期的に確認し、必要な除外を追加し続けることです。

Q：インテントマッチは使わない方が良いですか？

A：適切に管理すれば有効です。特に自動入札と組み合わせることで、AIが最適な検索を見つけてくれます。ただし、除外キーワードの設定と検索クエリの確認は必須です。

まとめ：マッチタイプと除外キーワードで広告効果を最大化

ここまで、マッチタイプの使い分けと除外キーワードの設定について詳しく解説してきました。最後に、重要なポイントをまとめます。

マッチタイプのポイント

完全一致：確実にCVするキーワード、ブランドキーワード
フレーズ一致：メインキーワード、初心者におすすめ
インテントマッチ：新規発掘、自動入札との組み合わせ

除外キーワードのポイント

配信前に基本的な除外を設定
週次で検索クエリを確認
除外しすぎに注意
除外キーワードリストで効率的に管理

今日からできること

現在のマッチタイプ設定を確認する
検索クエリレポートを確認する
不要なクエリを除外キーワードに追加する
除外キーワードリストを作成する
週次で検索クエリを確認するルーティンを作る

マッチタイプと除外キーワードを適切に設定し、無駄なクリックを防いで広告効果を最大化しましょう。

関連記事も参考にしてください。

業種別の除外キーワード例

ECサイト

除外すべきキーワード例

中古・レンタル系：中古、レンタル、リース、買取、フリマ
無料・格安系：無料、格安、激安、最安（高価格帯の場合）
DIY系：自作、手作り、DIY
求人系：求人、採用、バイト
取り扱いのない商品：取り扱っていないブランド名、カテゴリ

BtoBサービス

除外すべきキーワード例

個人向け：個人、家庭用、個人事業主（対象外の場合）
無料系：無料、フリー、オープンソース
求人系：求人、採用、転職、年収、給料
情報収集系：とは、意味、仕組み（CVに繋がりにくい場合）
競合名：競合他社名（意図的に出稿しない場合）

店舗ビジネス

除外すべきキーワード例

対応していない地域：対応エリア外の地域名、駅名
求人系：求人、採用、バイト、パート
DIY系：自分で、セルフ、やり方（サービス提供の場合）
レビュー・評判系：口コミ、評判、ひどい（除外したい場合）

士業・専門サービス

除外すべきキーワード例

対応していない分野：専門外の相談内容
求人系：求人、採用、資格、試験
DIY系：自分で、書き方、テンプレート（作成代行の場合）
対応していない地域：対応エリア外の地域名

不動産

除外すべきキーワード例

対応していないエリア：対応エリア外の地域名
対応していない物件タイプ：取り扱いのない物件種別
求人系：求人、採用、営業
投資系：投資、利回り（投資物件を扱わない場合）

実践事例

事例1：ECサイトのCPA改善

背景

業種：アパレルEC
問題：CPAが目標の2倍に高騰
原因：インテントマッチで無関係な検索に広告が表示

施策

1. 検索クエリの分析

検索クエリレポートを詳細に分析
CVにつながっていないクエリを特定

2. 除外キーワードの追加

「中古」「フリマ」「メルカリ」を除外
「作り方」「DIY」を除外
「求人」「バイト」を除外
取り扱いのないブランド名を除外

3. マッチタイプの見直し

主要キーワードをインテントマッチからフレーズ一致に変更
CVしているキーワードは完全一致も追加

結果

CPA：50%改善
無駄なクリック：70%削減
CV数：維持（むしろ微増）

事例2：BtoBサービスのリード質向上

背景

業種：クラウドサービス（BtoB）
問題：リード数は多いが、質が低い（商談につながらない）
原因：個人向け検索や情報収集目的のクリックが多い

施策

1. 低品質リードの傾向分析

商談につながらないリードの流入キーワードを分析
「無料」「個人」「フリー」経由が多いことを発見

2. 除外キーワードの追加

「無料」「フリー」「オープンソース」を除外
「個人」「個人事業主」を除外
「とは」「意味」などの情報収集系を除外

3. マッチタイプの変更

一部をフレーズ一致に変更してコントロール強化

結果

リード数：20%減少
商談化率：40%から65%に向上
有効リード数：実質増加
営業効率：大幅改善

事例3：店舗ビジネスの地域最適化

背景

業種：美容室（東京3店舗）
問題：対応エリア外からのクリックが発生
原因：地域名を含まない検索でも広告が表示

施策

1. 地域除外の設定

対応エリア外の地域名を除外キーワードに追加
関東以外の地域名を除外

2. 求人系の除外

「求人」「採用」「スタイリスト募集」を除外

3. マッチタイプの調整

地域名を含むキーワードをフレーズ一致に
一般的な「美容室」はインテントマッチのまま、除外を強化

結果

無駄なクリック：60%削減
CPA：35%改善
対応エリアからの予約：増加

チェックリスト

マッチタイプ設定チェック

項目	チェック
目的に合ったマッチタイプを選択している	□
ブランドキーワードは完全一致で設定している	□
メインキーワードはフレーズ一致で設定している	□
インテントマッチを使う場合は除外設定も行っている	□
マッチタイプの記号を正しく使用している	□

除外キーワード設定チェック

項目	チェック
配信前に基本的な除外キーワードを設定した	□
「無料」「求人」などの共通除外を設定した	□
業種特有の除外キーワードを設定した	□
除外キーワードリストを作成した	□
除外キーワードのマッチタイプを適切に設定した	□

運用チェック（週次）

項目	チェック
検索クエリレポートを確認した	□
無関係なクエリを除外キーワードに追加した	□
有効なクエリをキーワードに追加した	□
除外しすぎていないか確認した	□
インプレッションシェアを確認した	□

用語集

用語	説明
マッチタイプ	キーワードと検索クエリの一致度合いを制御する設定
完全一致	同じ意味の検索にのみ広告を表示するマッチタイプ
フレーズ一致	キーワードの意味を含む検索に広告を表示するマッチタイプ
インテントマッチ	関連する検索に幅広く広告を表示するマッチタイプ（旧：部分一致）
除外キーワード	広告を表示したくない検索語句を指定する設定
ネガティブキーワード	除外キーワードの別名
検索クエリ	ユーザーが実際に検索した語句
検索語句レポート	実際に広告が表示された検索クエリを確認できるレポート
除外キーワードリスト	複数のキャンペーンに適用できる除外キーワードの共有リスト

Q&A（追加）

Q：絞り込み部分一致はまだ使えますか？

A：いいえ、使用できません。絞り込み部分一致は2021年7月にフレーズ一致に統合されました。以前の「+キーワード」形式は現在使用できず、すべてフレーズ一致として扱われます。

Q：除外キーワードは何個まで設定できますか？

A：キャンペーンごとに最大10,000個、除外キーワードリストは最大20個作成でき、各リストに最大5,000個のキーワードを登録できます。通常の運用では十分な数です。

Q：除外キーワードを設定したのに、まだ表示されるのはなぜ？

A：いくつかの原因が考えられます。マッチタイプの設定ミス（完全一致で設定したため他のバリエーションは除外されない）、反映の遅延（数時間〜1日かかる場合がある）、または設定レベルの違い（広告グループレベルで設定したが、別の広告グループには適用されていない）などを確認してください。