Google広告のキーワード選定と設定方法【成果を出すキーワード戦略】

2026.1.10

「どんなキーワードを設定すれば成果が出るの？」

「キーワードを追加しすぎて、管理が大変になっている…」

「マッチタイプの使い分けが分からない…」

Google広告の検索キャンペーンにおいて、キーワード選定は成果を左右する最重要ポイントです。適切なキーワードを設定すれば、購買意欲の高いユーザーにアプローチでき、効率的にコンバージョンを獲得できます。

しかし、キーワード選定を誤ると、無関係な検索に広告が表示され、広告費を無駄にしてしまいます。

この記事では、Google広告のキーワード選定から設定までを徹底解説します。キーワードの探し方、マッチタイプの使い分け、除外キーワードの設定、継続的な最適化方法まで網羅しています。成果を出すキーワード戦略を身につけましょう。

キーワードとは

Google広告におけるキーワードの役割

キーワードとは、広告を表示するためのトリガー（引き金）です。

ユーザーがGoogleで検索した語句（検索クエリ）が、設定したキーワードに一致すると、広告が表示される可能性があります。

例

キーワード：「ランニングシューズ」を設定
ユーザーが「ランニングシューズおすすめ」と検索
広告が表示される可能性がある

キーワードと検索クエリの違い

用語	説明
キーワード	広告主が設定する語句（広告を表示するトリガー）
検索クエリ	ユーザーが実際に検索した語句

キーワードと検索クエリは必ずしも完全に一致しません。マッチタイプの設定によって、どの程度一致した検索に広告を表示するかを制御します。

キーワード選定が重要な理由

1. 広告の表示機会を決める

設定したキーワードによって、誰に広告を表示するかが決まります。

2. 広告費の効率を左右する

適切なキーワードなら効率良くCVを獲得。不適切なら無駄なクリックで予算を消費します。

3. 品質スコアに影響する

キーワードと広告の関連性は、品質スコアに影響します。品質スコアが高いと、低いCPCで上位表示できます。

キーワードの種類と特徴

検索意図による分類

1. 指名キーワード（ブランドキーワード）

自社の会社名、サービス名、商品名を含むキーワードです。

特徴

CVRが非常に高い
CPCが比較的安い
競合に奪われないよう出稿すべき

例

「〇〇会社」
「〇〇サービス申込」
「〇〇ログイン」

2. 一般キーワード（非指名キーワード）

商品・サービスのカテゴリや特徴を表すキーワードです。

特徴

新規顧客の獲得に有効
競合も出稿しているためCPCが高め
CVRは指名キーワードより低い

例

「転職サイト」
「会計ソフト」
「ランニングシューズ」

3. 課題・悩み系キーワード

ユーザーの課題や悩みに関連するキーワードです。

特徴

潜在層にアプローチできる
適切なLPで解決策を提示すればCVにつながる
情報収集目的のユーザーも含まれる

例

「経費精算面倒」
「肩こり解消」
「英語話せない」

4. 比較・検討系キーワード

商品・サービスを比較検討しているユーザーが検索するキーワードです。

特徴

購入に近いユーザーにアプローチ
競合との差別化が重要
CVRが比較的高い

例

「〇〇比較」
「〇〇おすすめ」
「〇〇ランキング」
「A vs B」

5. 購入・行動系キーワード

購入や申込みを意図したキーワードです。

特徴

最もCVRが高い
ボリュームは少ないことが多い
CPCが高い傾向

例

「〇〇購入」
「〇〇申込」
「〇〇予約」
「〇〇見積もり」

キーワードの検索ボリュームによる分類

ビッグキーワード

検索ボリュームが大きい（月間1万回以上）
競合が多く、CPCが高い
幅広いユーザーにリーチできるが、CVRは低め
例：「転職」「ダイエット」「保険」

ミドルキーワード

検索ボリュームが中程度（月間1,000〜1万回）
適度な競合、CPCもバランス
例：「転職 30代」「ダイエット食事」

ロングテールキーワード

検索ボリュームが小さい（月間1,000回未満）
競合が少なく、CPCが安い傾向
検索意図が明確で、CVRが高い傾向
例：「転職 30代未経験 IT」「ダイエット食事レシピ簡単」

分類	検索ボリューム	CPC	CVR
ビッグ	大きい	高い	低い
ミドル	中程度	中程度	中程度
ロングテール	小さい	安い	高い

キーワードの探し方

方法1：Googleキーワードプランナー

Googleキーワードプランナーは、Google広告の公式ツールで、キーワードの検索ボリュームや競合度を調べられます。

使い方

Google広告にログイン
「ツール」→「キーワードプランナー」を開く
「新しいキーワードを見つける」を選択
商品・サービスに関連する語句を入力
関連キーワードの一覧が表示される

確認できる情報

月間検索ボリューム
競合性（高・中・低）
入札単価の目安
関連キーワードの候補

方法2：Googleサジェスト

Google検索窓に語句を入力すると、自動で候補が表示されます。これがサジェストです。

活用方法

メインキーワードを入力して候補を確認
「あ」「い」「う」などの文字を追加して候補を探る
実際にユーザーが検索している語句が分かる

方法3：関連キーワード

Google検索結果の下部に表示される「関連キーワード」を確認します。

活用方法

メインキーワードで検索
検索結果ページの下部をチェック
関連する検索キーワードをリストアップ

方法4：競合サイトの分析

競合サイトがどんなキーワードで広告を出しているかを分析します。

方法

競合のサービス名で検索し、広告をチェック
SEOツール（SEMrush、Ahrefsなど）で競合のキーワードを調査

方法5：既存の検索クエリレポート

すでに広告を運用している場合、検索クエリレポートから新しいキーワードを発見できます。

確認方法

Google広告で「キーワード」→「検索語句」を開く
実際にユーザーが検索した語句を確認
CVにつながっている語句をキーワードとして追加

方法6：自社データの活用

自社のデータからキーワードのヒントを得ます。

問い合わせ内容：お客様がどんな言葉で相談してくるか
営業のヒアリング：顧客がどんな言葉を使うか
GA4のデータ：自然検索で流入しているキーワード
サイト内検索：サイト内でユーザーが検索している語句

マッチタイプの種類と使い分け

マッチタイプとは

マッチタイプとは、設定したキーワードと検索クエリの一致の度合いを制御する設定です。

マッチタイプによって、広告が表示される検索の範囲が変わります。

3つのマッチタイプ

1. 完全一致

キーワードと同じ意味の検索にのみ広告を表示します。

記号：[キーワード]

例：[ランニングシューズ]

表示される検索：「ランニングシューズ」「ランニング靴」「ランニング用シューズ」
表示されない検索：「ランニングシューズおすすめ」「安いランニングシューズ」

特徴

最もコントロールしやすい
無駄なクリックを防げる
リーチは限定的

2. フレーズ一致

キーワードの意味を含む検索に広告を表示します。

記号：”キーワード”

例：”ランニングシューズ”

表示される検索：「ランニングシューズおすすめ」「安いランニングシューズ」「メンズランニングシューズ」
表示されない検索：「ジョギング用の靴」「マラソンシューズ」（キーワードの意味から離れる場合）

特徴

完全一致より広くリーチ
ある程度コントロール可能
バランスが取りやすい

3. インテントマッチ（旧：部分一致）

キーワードに関連する検索に幅広く広告を表示します。

記号：なし（キーワードをそのまま入力）

例：ランニングシューズ

表示される検索：「ジョギング用の靴」「マラソンシューズ」「運動靴おすすめ」「ランニング始める準備」

特徴

最も広くリーチ
予期しない検索にも表示される
除外キーワードとの併用が必須
AIが検索意図を推測して配信

マッチタイプ比較表

マッチタイプ	記号	リーチ	コントロール	推奨用途
完全一致	[キーワード]	狭い	高い	確実にCVするキーワード
フレーズ一致	“キーワード”	中程度	中程度	メインキーワード
インテントマッチ	なし	広い	低い	新規キーワード発掘

マッチタイプの選び方

初心者・予算が限られる場合

フレーズ一致から開始することをおすすめ
成果が確認できたキーワードは完全一致も追加

データを集めたい場合

インテントマッチで広くデータを収集
検索クエリを分析して、有効なキーワードを発見
除外キーワードで無駄を排除

成果が出ているキーワードがある場合

完全一致で確実にCVを獲得
フレーズ一致で関連する検索もカバー

除外キーワードの設定

除外キーワードとは

除外キーワードとは、広告を表示したくない検索語句を指定する設定です。ネガティブキーワードとも呼ばれます。

除外キーワードを設定することで、無関係な検索での広告表示を防ぎ、無駄なクリックを削減できます。

除外すべきキーワードの例

業種・サービスに関係ないもの

「無料」「格安」：有料サービスの場合
「求人」「採用」「バイト」：採用目的でない場合
「中古」：新品のみ扱う場合
「DIY」「自作」：サービス提供が目的の場合

情報収集目的のもの

「〇〇とは」
「〇〇方法」
「〇〇やり方」
「〇〇意味」

ただし、これらもCVにつながる場合は除外しない判断もあります。

対応できないもの

対応していない地域名
取り扱っていない商品・サービス
競合他社名（意図的に出稿しない場合）

除外キーワードのマッチタイプ

除外キーワードにもマッチタイプがあります。

マッチタイプ	除外される範囲
完全一致	完全に一致する検索のみ除外
フレーズ一致	フレーズを含む検索を除外
部分一致	語句を含む検索を除外

注意：除外キーワードの部分一致は、通常のインテントマッチとは異なり、類義語は除外されません。明示的に含む場合のみ除外されます。

除外キーワードの設定方法

キャンペーン・広告グループ単位で設定

キャンペーンまたは広告グループを選択
「キーワード」→「除外キーワード」を開く
「+」をクリックして除外キーワードを追加

除外キーワードリストを活用

共通の除外キーワードは、除外キーワードリストを作成し、複数のキャンペーンに適用すると効率的です。

「ツール」→「共有ライブラリ」→「除外キーワードリスト」
リストを作成し、除外キーワードを追加
リストを各キャンペーンに適用

キーワードの設定手順

ステップ1：キーワードリストの作成

1. キーワード候補を洗い出す

キーワードプランナーで調査
サジェスト、関連キーワードを確認
競合分析
自社データの活用

2. カテゴリ分けする

指名キーワード
一般キーワード（商品・サービス名）
課題・悩み系
比較・検討系
購入・行動系

3. 優先順位をつける

CVに近いキーワードを優先
検索ボリュームと競合度のバランス

ステップ2：広告グループの設計

キーワードはテーマごとに広告グループを分けて設定します。

分け方の例

商品・サービス別
検索意図別（情報収集、比較検討、購入）
キーワードのテーマ別

1つの広告グループに入れるキーワード数

目安：10〜20個程度
テーマが統一されていれば、多少多くても可

アカウント構成については、Google広告アカウント構成の設計方法で詳しく解説しています。

ステップ3：キーワードの登録

登録方法

広告グループを選択
「キーワード」→「+」をクリック
キーワードを入力（1行に1キーワード）
マッチタイプを指定
- 完全一致：[キーワード]
- フレーズ一致：”キーワード”
- インテントマッチ：キーワード
保存

ステップ4：除外キーワードの設定

配信開始前に、予想される不要なキーワードを除外しておきます。

事前に除外すべき例

「無料」（有料サービスの場合）
「求人」「採用」
対応していない地域名

ステップ5：入札単価の設定

キーワードごとに入札単価を設定できます（手動CPCの場合）。

入札単価の目安

キーワードプランナーで推奨入札単価を確認
最初は中程度の入札から開始
成果を見ながら調整

入札戦略については、Google広告の入札戦略の種類と選び方で詳しく解説しています。

キーワードの最適化方法

検索クエリレポートの分析

検索クエリレポートは、実際にユーザーが検索した語句を確認できるレポートです。

確認方法

「キーワード」→「検索語句」を開く
期間を設定
各検索クエリのパフォーマンスを確認

分析のポイント

検索クエリの状況	アクション
CVしている、関連性が高い	キーワードとして追加
クリックはあるがCVなし、関連性低い	除外キーワードに追加
表示は多いがCTR低い	広告文の見直し、または除外
CVしているが未登録のキーワード	完全一致で追加を検討

パフォーマンスによる最適化

成果の良いキーワード

入札を強化（手動CPCの場合）
完全一致で追加（まだなければ）
類似キーワードを追加

成果の悪いキーワード

入札を下げる
マッチタイプを狭める（インテントマッチ→フレーズ一致）
一定期間成果がなければ停止を検討

判断基準の目安

目標CPAの2〜3倍のコストをかけてもCVがない → 停止を検討
クリック数50回以上でCVがない → 停止を検討

品質スコアの改善

品質スコアの構成要素

推定クリック率：広告がクリックされる可能性
広告の関連性：キーワードと広告の関連度
ランディングページの利便性：LPの品質

改善方法

広告見出しにキーワードを含める
広告グループを適切に分け、関連性を高める
LPの内容とキーワード・広告を一致させる
LPの読み込み速度を改善

キーワード戦略のパターン

パターン1：指名キーワード中心

特徴

自社ブランド名、サービス名を中心に出稿
CVRが高く、CPAが安定
競合に顧客を奪われない

向いているケース

ブランド認知がある程度ある
予算が限られている
まずは確実にCVを取りたい

パターン2：ロングテール中心

特徴

具体的で長いキーワードを中心に出稿
競合が少なく、CPCが安い
CVRが高い傾向

向いているケース

予算が限られている
ニッチな商品・サービス
効率を重視

パターン3：ファネル全体をカバー

特徴

認知〜購入まで、各段階のキーワードを網羅
幅広いユーザーにアプローチ
予算が必要

向いているケース

十分な予算がある
新規顧客の獲得を重視
長期的な成長を目指す

パターン4：競合キーワード

特徴

競合のブランド名で出稿
競合の顧客を奪える可能性
法的リスク、CPCが高いなどの注意点あり

注意点

広告文に競合名を入れるのはNG
商標権侵害のリスクを確認
自社の差別化ポイントを訴求

週次で検索クエリレポートを確認
有効なクエリはキーワードに追加
不要なクエリは除外

よくある質問（FAQ）

Q：キーワードは何個くらい設定すべき？

A：1つの広告グループに10〜20個程度が目安です。ただし、テーマが統一されていれば、多少多くても問題ありません。重要なのは、キーワードと広告の関連性を保つことです。

Q：マッチタイプはどれを使うべき？

A：フレーズ一致から始めることをおすすめします。成果が確認できたキーワードは完全一致も追加し、新しいキーワードを発掘したい場合はインテントマッチを使用します。除外キーワードとの併用が重要です。

Q：競合のブランド名をキーワードにしても良い？

A：キーワードとしての使用は可能ですが、広告文に競合名を含めるのはNGです。商標権の問題があるため、自社の差別化ポイントを訴求する形にしましょう。

Q：成果が出ないキーワードはいつ停止すべき？

A：目安として、目標CPAの2〜3倍のコストをかけてもCVがない場合は停止を検討しましょう。ただし、十分なクリック数（50回以上）がないと判断が難しいため、データが集まるまで待つことも重要です。

まとめ：キーワード戦略で成果を最大化

ここまで、Google広告のキーワード選定と設定について詳しく解説してきました。最後に、重要なポイントをまとめます。

キーワード選定のポイント

検索意図を理解し、CVに近いキーワードを優先
指名キーワードは必ず出稿
ロングテールキーワードで効率的にCV獲得
複数の方法でキーワードを発掘

マッチタイプの使い分け

完全一致：確実にCVするキーワード
フレーズ一致：メインキーワード（推奨の開始点）
インテントマッチ：新規キーワード発掘

継続的な最適化

検索クエリレポートを定期的に確認
成果の良いキーワードを強化
成果の悪いキーワードを停止・調整
除外キーワードで無駄を排除

今日からできること

キーワードプランナーでキーワードを調査する
キーワードをカテゴリ分けしてリストを作成する
フレーズ一致でメインキーワードを設定する
除外キーワードを事前に設定する
週次で検索クエリを確認・最適化する

適切なキーワード戦略で、広告の成果を最大化しましょう。

関連記事も参考にしてください。

キーワード選定のチェックリスト

キーワード調査チェック

項目	チェック
キーワードプランナーで調査した	□
Googleサジェストを確認した	□
関連キーワードを確認した	□
競合サイトを分析した	□
自社データ（問い合わせ内容など）を活用した	□

キーワード設定チェック

項目	チェック
指名キーワードを設定した	□
一般キーワードを設定した	□
マッチタイプを適切に設定した	□
広告グループをテーマ別に分けた	□
除外キーワードを設定した	□
広告見出しにキーワードを含めた	□

運用チェック（週次）

項目	チェック
検索クエリレポートを確認した	□
有効なクエリをキーワードに追加した	□
不要なクエリを除外キーワードに追加した	□
成果の悪いキーワードを確認した	□
品質スコアを確認した	□

業種別キーワード選定のポイント

ECサイト

効果的なキーワード例

商品名、ブランド名
商品カテゴリ（「メンズスニーカー」「レディースワンピース」）
用途（「通勤用バッグ」「プレゼント時計」）
購入系（「〇〇通販」「〇〇購入」）

ポイント

商品数が多い場合は、主力商品から優先
ショッピング広告との連携も検討
季節、イベントに合わせたキーワード

BtoBサービス

効果的なキーワード例

サービスカテゴリ（「経費精算システム」「勤怠管理ツール」）
課題系（「経費精算効率化」「残業削減」）
比較系（「〇〇比較」「〇〇おすすめ」）
競合名（注意が必要）

ポイント

決裁者が検索するキーワードを意識
課題・悩み系からも流入を狙う
業界用語、専門用語も含める

店舗ビジネス

効果的なキーワード例

地域名＋業種（「渋谷美容室」「新宿歯医者」）
駅名＋業種（「渋谷駅カフェ」）
「近くの〇〇」
サービス名（「カット」「ホワイトニング」）

ポイント

地域を絞った配信と組み合わせ
Googleビジネスプロフィールとの連携
モバイルユーザーを意識

ローカル検索広告については、ローカル検索広告で店舗集客を強化する方法で詳しく解説しています。

士業・専門サービス

効果的なキーワード例

業種＋地域（「弁護士新宿」「税理士渋谷」）
相談内容（「相続相談」「離婚弁護士」）
具体的な悩み（「残業代請求」「相続税対策」）

ポイント

相談者の悩みに寄り添ったキーワード
「無料相談」などのCVを促すキーワードも検討
専門性をアピールする広告文との組み合わせ

不動産

効果的なキーワード例

地域＋物件タイプ（「渋谷賃貸」「新宿マンション」）
条件（「ペット可賃貸」「駅近マンション」）
間取り（「1LDK 賃貸」「3LDK マンション」）

ポイント

地域名は細かく設定（市区町村、駅名）
条件の組み合わせで多くのキーワードを作成
ポータルサイトとの競合を意識

キーワード選定の実践例

例1：会計ソフトのBtoBサービス

キーワードの分類

指名キーワード

[〇〇会計]（サービス名）
[〇〇会計ログイン]
[〇〇会計料金]

一般キーワード

“会計ソフト”
“クラウド会計”
“経理ソフト”

課題・悩み系

“経理効率化”
“確定申告簡単”
“請求書作成面倒”

比較・検討系

“会計ソフト比較”
“会計ソフトおすすめ”
“freee マネーフォワード比較”

購入・行動系

“会計ソフト導入”
“クラウド会計無料トライアル”

除外キーワード

無料（無料版がない場合）
求人、採用、バイト
エクセル、Excel（自作派）

例2：美容室チェーン

キーワードの分類

指名キーワード

[〇〇美容室]（店舗名）
[〇〇予約]

地域×業種

“渋谷美容室”
“渋谷駅ヘアサロン”
“原宿美容院”

メニュー系

“渋谷カラー”
“渋谷パーマ”
“渋谷縮毛矯正”

ターゲット系

“渋谷美容室メンズ”
“渋谷美容室学生”

除外キーワード

求人、採用、バイト
対応していないエリア名
自分で、セルフ

キーワード管理のベストプラクティス

キーワードリストの管理

スプレッドシートでの管理

キーワード	マッチタイプ	広告グループ	検索Vol	優先度
会計ソフト	フレーズ	一般	10,000	高
クラウド会計	フレーズ	一般	5,000	高
経理効率化	フレーズ	課題系	1,000	中

定期的なメンテナンス

週次

検索クエリレポートの確認
除外キーワードの追加
有効なクエリのキーワード追加

月次

キーワードごとのパフォーマンス分析
成果の悪いキーワードの停止判断
新しいキーワードの追加検討
品質スコアの確認と改善

四半期

キーワード戦略の見直し
競合状況の分析
新しいキーワードカテゴリの開拓

キーワードの用語集

用語	説明
キーワード	広告を表示するトリガーとして設定する語句
検索クエリ	ユーザーが実際に検索した語句
マッチタイプ	キーワードと検索クエリの一致度合いを制御する設定
完全一致	同じ意味の検索にのみ広告を表示
フレーズ一致	キーワードの意味を含む検索に広告を表示
インテントマッチ	関連する検索に幅広く広告を表示（旧：部分一致）
除外キーワード	広告を表示したくない検索語句
指名キーワード	自社ブランド名を含むキーワード
一般キーワード	商品・サービスのカテゴリを表すキーワード
ロングテールキーワード	検索ボリュームが小さい具体的なキーワード
品質スコア	広告の品質を1〜10で評価した指標
検索ボリューム	キーワードが月間で検索される回数

キーワード選定Q&A（追加）

Q：ビッグキーワードは狙うべきですか？

A：予算と目的によります。ビッグキーワードは検索ボリュームが大きく、多くのユーザーにリーチできますが、CPCが高く、CVRが低い傾向があります。予算が限られる場合は、ロングテールキーワードから始め、成果を見ながら徐々に広げることをおすすめします。

Q：同じキーワードを複数のマッチタイプで登録すべき？

A：状況によります。以前は「完全一致とフレーズ一致を両方登録」が一般的でしたが、現在はGoogleの自動化が進んでおり、必ずしも両方登録する必要はありません。成果が確認できたキーワードは、完全一致も追加して確実に表示させる方法が有効です。

Q：検索ボリュームがゼロのキーワードは登録すべき？

A：登録しても良いです。キーワードプランナーで検索ボリュームが「0」や「-」と表示されても、実際には検索されることがあります。特にBtoBや専門性の高い分野では、ニッチなキーワードが効果的な場合があります。ただし、あまりにも多くの「ゼロボリュームキーワード」を登録すると管理が煩雑になるため、優先度を考慮しましょう。

Q：キーワードの入札単価はどう決めるべき？

A：キーワードプランナーの推奨単価を参考に、目標CPAから逆算して決めます。例えば、目標CPAが5,000円でCVRが2%なら、許容CPCは100円（5,000円×2%）です。最初は中程度の入札から開始し、データを見ながら調整しましょう。自動入札を使用する場合は、Googleが自動で入札を調整します。